Hubo un tiempo en que la industria de la moda parecía articularse en forma de pirámide. En la cúspide se encontraba la alta costura, en el centro las grandes marcas y en la base, una enorme cantidad de distribuidores de ropa para las masas. Pero este ya no es el caso hoy en día. Han aparecido nuevos actores, como las empresas de ropa deportiva, las de ropa urbana o las casas de semi-alta costura.

Además, los consumidores, lejos de unirse a un concepto en particular, no dudan en mezclar un bolso de Louis Vuitton con una chaqueta de Zara, o vestir una camiseta de Topshop con unos jeans de Gap bajo un abrigo de Chanel. Todos estos artículos, cuando se combinan, reafirman al consumidor, que parece querer lanzar el mensaje de que es una persona inteligente a quien las campañas de marketing no pueden embaucar fácilmente. En definitiva, hoy en día cada persona es su propio estilista.

Los guiños entre la alta costura y las marcas de moda para el gran público no se circunscriben solo a las prendas que pudiéramos denominar como convencionales. Empresas de ropa deportiva como Adidas o Puma se han percatado de las posibilidades que ofrece este filón. Adidas se asoció con el diseñador Yohji Yamamoto y creó un nuevo concepto llamado Y-3, que en la actualidad goza de una imagen exclusiva y de sus propias tiendas. En el caso de Puma, la colaboración fue distinta, ya que se fraguó con Philippe Stark, conocido arquitecto y diseñador de interiores francés.

En el trasfondo de esta tendencia a unir el lujo (diseñadores de alta costura) con las marcas populares está la paulatina reducción de beneficios de estas empresas, que les hace buscar alternativas imaginativas de forma permanente. Por otra parte, la democratización de la moda ha hecho que grandes empresas distribuidoras, como los hipermercados Wal-Mart, inunden el mercado con sus prendas baratas sin gastar mucho dinero en marketing ni tener espacios de venta especialmente atractivos. Wal-Mart incluso anunció, a finales de 2004, que abriría tiendas exclusivamente de ropa. Aparte de los supermercados, outlets como Matalan, TK Maxx o Primark están arañando cuota de mercado a las marcas tradicionales, con una estrategia de ventas basada en el boca a oreja de los consumidores a la búsqueda permanente de la mejor oferta.

Afortunadamente para las otras cadenas de moda (lo que se conoce como el massluxe o lujo de masas), no todo el mundo quiere comprar ropa en tiendas de ambiente espartano. Para los establecimientos de moda vanguardistas, el aumento de los distribuidores de precios bajos representa a la vez una oportunidad y un desafío. Si continúan potenciando los ambientes de compra excitantes, publicidad altamente creativa y diseños de vanguardia, podrán mantener la lealtad de sus clientes y justificar sus precios. Sin lugar a dudas, Zara y H&M son los dos máximos exponentes de esta moda de vanguardia que triunfa en todo el mundo.